1、羽绒服自由

在95后高阳的童年记忆中，貂皮大衣属于[上流社会]的阿姨们，款式新颖的大衣和棉服属于时髦的哥哥姐姐们，而每次出门前，妈妈都要勒令他穿上的厚重羽绒服，毫无疑问是要躺在时尚鄙视链底层的。高阳至今记得那些羽绒服的样子：足够耐脏的黑色或者深蓝色，长过膝盖，如同被子一样，尽可能地多包裹住身体。

羽绒服，臃肿和老气，在很长时间里，这两组词语之间，是要划上等号的。后来高阳考上了北京的大学，出发前，他坚持从行李箱里掏出了那件黑色羽绒服，[搁家里穿吧]，他无比坚定地告诉妈妈。

年轻的高阳以自己的方式拥抱了时尚。不过，时尚最大的特点就是变化和轮回。

羽绒服从时尚鄙视链的底端实现了逆袭，开始重新赢得年轻人。

2017年冬天，社交媒体上最火的衣服，除了加拿大鹅，还有印有[中央戏剧学院]的长款羽绒服。因为杨超越、刘昊然、董思诚、papi酱等网红明星，都在公开场合穿过同款。但这款羽绒服只能在中戏校内购买，很快，追求潮流的年轻人跑到中戏排起了长队，倒逼校方发布了[每人可凭学生证限购一件]的政策。

波司登在年轻消费群体中的标签，也从[最受妈妈信赖的御寒神器]，变成了[冬季时尚单品]。更新颖的款式、更有科技含量的技术，加上杨幂、佟大为、陈都灵、宋威龙等明星的示范效应，波司登以更受欢迎的形式，重新回到了年轻人的衣橱里。

从2018年开始，波司登从产品设计和营销风格上，全面拥抱年轻人。变化体现在数据上，波司登中高端产品销售占比在不断提升。

变化不只发生在羽绒服品类。曾经的时尚女王苏芒将秋裤定义为被西方人看不起的、土和low的穿着，并影响了很多年轻人的观念。但更自信的Z世代，才不愿意活在别人的定义里。比起迎合取悦他们，他们更追求产品的功能性和舒适度。

一项[2021年轻人消费行为大调查]显示，[生活中需要]、[性价比]、[质量]是年轻消费者最看重的三个因素。

就这样，这届年轻人大大方方穿起了羽绒服和秋衣秋裤。除了波司登这样的老牌选手，以蕉内和Ubras为代表的新国货品牌内衣也迅速崛起，仅2020年，Ubras销售额暴涨十倍，达到15亿。

这些趋势自然被平台敏锐捕捉到。保暖品类，也是京东服饰今年下半年的重点。从10月中旬的预热，到最近两个月的超级品类日，它们都保持了强劲的销售势头。

数据显示，在今年京东 11.11 预售期期间，羽绒服、保暖内衣等冬季保暖品类全面爆发，波司登、雪中飞、鸭鸭、艾莱依、雅鹿等羽绒服品牌最受消费者欢迎。京东11.11开门红前10分钟羽绒服成交额同比增长300%。波司登长款羽绒服、雪中飞羽绒服、卡宾加厚羽绒服等多款商品均成了时尚爆款。京东11.11开门红10分钟，保暖内衣成交额同比增长150%，蕉内、Ubras、海澜之家、恒源祥、七匹狼、回力等国货品牌受消费者喜爱。

在12月21日的保暖服饰超级品类日里，羽绒服和保暖内衣，也分别占据了销售排行榜的前两名。

当年轻人告别曾经的[羽绒服羞耻]，迎来[羽绒服自由]，新的商业变局也由此而生。

2.[暖]冬

一件1699元的波司登羽绒服，这是高阳在今年[11.11]的最大支出。他老早在门店就看上了这款，等到京东服饰的满300减30元活动，最终如愿拿下。

波司登与京东的联合品牌背书，是高阳放心下单的主要原因。[夏天衣服可以随便买买，款式好看穿着舒服就行，冬天衣服还得看性能，得靠得住。]

出于类似的原因，越来越多的年轻人，今年选择在京东买冬装。11月初，今冬第一波寒潮过境，仅11月4日当天，就有超过三千万人次在京东搜索保暖类服饰。其中，羽绒服相关搜索量环比增长近五倍，加厚羽绒服的成交额同比增长6.5倍。

在保暖养生这件事上，Z世代不用父母叮嘱。不管是贴身穿的保暖衣物，外出用的光腿神器，还是办公室的午睡毯子，他们都可以研究出详尽的消费攻略——得益于如今发达的信息渠道，相比长辈，他们更清楚如何选择更有效和靠谱的渠道。

京东服饰就变得更香了。

对于年轻人而言，在京东选购服饰，是时间成本更低、更不容易出错的选择。平台对品质的更严格把控，本身就是这场[暖]冬的基本保障。

京东服饰一方面加强选品，加大品牌入驻力度——今年京东 11.11，波司登、太平鸟、OTZ等众多品牌都纷纷回归，一方面，京东平台[品质认证标准]，针对包括羽绒服在内的23个服饰细分品类，在满足国家标准要求的基础上，参考行业内先进标准以及消费者的需求与痛点，挑选出质量更好的产品打上[标签]，发挥正向引导作用。

以羽绒服品类为例，[品质认证标准]由京东、中纺协（北京）检验技术服务有限公司、北京市产品质量监督检验院、莱茵技术-商检（青岛）有限公司，以及多家头部服饰企业联合起草，含绒量、蓬松度、清洁度、耗氧量、防钻绒性等指标高于国家基础标准。达到标准的商品会在京东APP上作出标注，并得到相应的曝光度倾斜。

标杆效应之下，京东服饰入驻的品牌，品质自然也会水涨船高。

事实上，品质只是影响消费者购物决策的诸多因素中的一部分。地域、习惯、消费体验等等，都会在不同程度上影响消费者的去留。

数字化的智能推荐，是京东服饰在今年冬天的重点突破。零售的本质就是人货场，身处不同的地域和场景，消费者对商品的需求截然不同，以服饰为例，东北和海南在夏季可以穿同样的T恤衫，但在冬季寒潮中，两地显然需要不同的衣物。

基于此，京东服饰推出了[五大场景羽绒服特色会场]，将各温度带、各场景下对应的产品区分好，进一步降低消费者选择的时间成本。

对于购买[关爱型]保暖衣物的消费者，这样的会场尤为重要。

李莉是江西人，在上海上学生活多年，今年[十一]刚结婚，最近给东北婆婆送了一件波司登羽绒服，[会场]模式明显节省了她的选购时间。没有感受过东北冬天的南方人，对[冷]的理解显然是需要数字助手的。

那件厚实的波司登羽绒服，在李莉下单的第二天——也是12月下旬这波寒潮到来的前两天，准时出现在婆婆家里。李莉对这样的速度并不意外，这位 PLUS 会员已经习惯京东服饰的极速达服务。赶在寒潮之前准时送上礼物，也是这位[新媳妇]的温暖小心机。

3、新趋势

都说时尚本身就是轮回，但以羽绒服为代表的保暖服饰再度走红，并非只是一场短暂的复古潮流。

它还拥有未来。

一份《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，中国羽绒服市场规模预计会在2022年达到1622亿元。相比欧美国家30%-70%的普及率，中国的羽绒服市场还有极大发展空间。中信证券预计，该市场未来至少还有20%以上的增量。

图：中国羽绒服市场规模

本质上，是更加自信的一代年轻人撑起了羽绒服们的未来。

无论是波司登，还是蕉内、Ubras这些新品牌，它们之所以受年轻人追捧，根本上是因为匹配了用户心智，通过更有文化共鸣的设计、更有科技感的面料，建立品牌认知，继而作用到消费决策，形成消费习惯。

在平台的竞争中，谁能更快捕捉到趋势，并转化出自有玩法，谁就能等到更多用户的认可。

[买手]李淼在京东服饰的工作，就包括这一项。他是一位在服装行业深耕近20年的老将，分别供职过国内外头部服装企业、服装外贸公司，后来加入京东服饰。

尽管经验丰富，但在京东服饰的工作对他来说仍然充满挑战：[过去在品牌商和管理岗位工作，我一般只需要负责1个品牌或者4-5个品牌，但在京东，我们需要管理一百万个SKU。]从敲定合作到选品，再到确定铺货数量和节奏，这些都是李淼所在部门的工作职责。

而选品是其中的重中之重。李淼表示，京东买手每个月至少进行一次一线市场的调研，亲自和商家消费者沟通，挖掘市场流行趋势。

在李淼看来，国潮和[黑科技]是今年冬季服饰主打的关键词。

京东服饰自10月推出的羽绒服品类新品日、保暖服饰超级品类日等几场专项活动，从销售数据来看，波司登、蕉内、Ubras、巴拉巴拉等国产品牌，几乎场场位居销售榜前列。

而年轻人更喜欢[科技保暖]类产品。在今年京东服饰 11.11 高潮期前10分钟，以波司登、朗姿为代表的极寒羽绒、石墨烯内胆、极光鹅绒等黑科技系列羽绒服整体同比增长超20倍。以蕉内、Ubras为代表的无尺码保暖、高端面料商品，同比增长也达到3倍。含蚕丝及氨基酸、羊绒蛋白面料等保暖类商品同比增长5倍，美体保暖及防静电功能保暖同比增长6倍，亲肤性及黑科技成为保暖服饰新趋势，贴身轻薄、高端材质的保暖单品更受消费者欢迎。

图：Ubras无尺码肌底衣礼盒、蕉内内衣新年礼盒

除了捕捉流行趋势，李淼还需要结合行业经验与消费信息，选择在不同场景上架不同类型的服饰。比如，及时关注气温变化，他需要提前判断，部署货品类型，把货都备好，让消费者第一时间[可以买得到]。当波司登这样的品牌发布新品时，用户对平台的期待，是第一时间上架新款，此时的价格敏感度，相对较低。

变化，于商业世界中无处不在。只是，有人在其中迷失，有人在其中捕捉新机遇。

零售格局正处于近几年最大的变动之中。借助京东平台的数字与技术能力、多年积攒的供应链优势、5.52亿活跃用户、超2000万 PLUS会员，入驻京东服饰的品牌商们，也迎来了新的发展契机。

而万物之中，希望最美。